Campanhas B2B: como definir os objetivos e KPIs certos para medi-los

Campanhas B2B: como definir os objetivos e KPIs certos para medi-los

Nem todas as marcas são feitas para consumidores (clientes) e nem todas as marcas são feitas para empresas (negócios). Há empresas que adotam estratégias de marketing e aquisição B2C, enquanto outras tentam estabelecer relacionamentos duradouros com campanhas B2B.

Definir estratégias B2C ou B2B representa um desafio, representa uma encruzilhada importante, onde as diferenças superam os pontos em comum. Basta pensar no target e no caminho de compra que um tem em comparação com o outro.

No entanto, o que ambos os caminhos têm em comum é a fase de implementação que se segue à fase de análise, que inclui a definição dos objetivos e a sua medição através de KPIs (Key Performance Indicators).

Sejamos claros: as campanhas B2B e B2C são diferentes e devem ser tratadas dessa forma

Vamos começar com “encontre as diferenças”. Nas campanhas B2C (Business to Consumer), o cliente alvo é o consumidor final. Nas campanhas B2B (Business to Business), o cliente alvo é, no entanto, outra empresa.

Campanhas B2B

Campanhas B2B: aspectos cruciais

  • Um negócio nunca decidirá com base nas emoções, mas a decisão de compra será guiada por um raciocínio real, uma análise de oportunidades e fragilidades do produto oferecido em relação aos seus processos de negócio;
  • Construir um relacionamento duradouro é tudo: em campanhas B2B é fundamental construir um relacionamento estável com seu cliente. O foco estará, portanto, nos valores e no desenvolvimento de um relacionamento pessoal com pessoas-chave como o gerente de compras ou o gerente do processo de produção. O produto ou serviço está no centro da estratégia;
  • Quem fala com outras marcas deve ter uma linguagem autoritária e saber do que está falando , deve ser capaz de responder a todas as dúvidas da equipe compradora, demonstrando e convencendo que seu produto é o mais adequado às necessidades da empresa;
  • O ROI desempenha um papel central e o processo de compra pode ter uma longa duração; o importante é que o cliente seja guiado durante toda a jornada por uma experiência de compra 360 graus.

Campanhas B2C: aspectos cruciais

  • O Consumidor é quem escolhe guiado pelas emoções. Nesse caso, a marca deve ser capaz de se destacar na multidão entre tantas marcas capazes de oferecer o mesmo produto ou serviço. Se no B2B a multidão de ofertas é limitada, no B2C é uma verdadeira guerra.
  • É mais do que uma questão de se apaixonar: o consumidor final muitas vezes age por impulso e de forma independente, olhando avaliações e sites online. A marca deve focar na mensagem .
  • Se você está falando com o consumidor final, porém, o tom deve focar inteiramente na emoção e se adaptar ao interlocutor
  • Curiosidade : é importante que uma marca, ao falar com o consumidor final, utilize o marketing de entretenimento. Só assim ele poderá se tornar Top Of Mind, e ser lembrado entre todos os seus concorrentes.

Comecemos pelos objetivos: como defini-los de forma SMART

As Metas são “onde queremos chegar com a nossa campanha”, mas antes de definir os objetivos aqui estão as 5 coisas a abordar antes de definir o plano:

  1. Determine o seu “posicionamento de marca” , ou seja, como a marca é percebida e, portanto, também qual é a sua identidade de marca;
  2. Defina o seu público-alvo , ou seja, quem está interessado no nosso produto ou serviço. Estatisticamente, devem ser definidas as chamadas buyer personas a serem monitoradas quanto ao andamento e eficácia da campanha;
  3. Nunca esqueçamos os concorrentes , não só os diretos de produto, mas também aqueles que aplicam uma estratégia de marketing e vendas semelhante à nossa e com quem podemos ser confundidos;
  4. Começando pelo Multicanal , é importante diferenciar as ferramentas utilizadas na estratégia e não focar apenas em um canal;
  5. Mais de 90% do marketing B2B dá peso às newsletters , tanto como ferramenta a incluir na estratégia como para recolher informação útil sobre um potencial fornecedor. Escrever um assunto atraente e um CTA dedicado pode melhorar significativamente a taxa de abertura e cliques.

Uma estratégia B2B que se preze (e que não queira perder credibilidade) deve incluir o posicionamento online da marca. Em primeiro lugar, um site onde o público possa encontrar informações valiosas e adicionais, um ponto de contacto que o possa ajudar a fazer uma escolha (como telefonar, preencher um formulário, etc.).

Em segundo lugar, é crucial que o site tenha um perfil online credível para criar a impressão de uma existência real.

Campanhas B2B

E quanto às mídias sociais ? São consultados por cerca de 80% do público , mas certamente não são o canal com maior conversão. O conteúdo, a partilha de temas e artigos relevantes e o envolvimento dos colaboradores na estratégia são decididamente os fatores chave para o sucesso.

Agora estamos prontos: a técnica SMART para definição de metas

SMART nada mais é do que a sigla para:

  • Specific (específico), que significa definir um objetivo preciso e claro;
  • Mensurável (mensurável);
  • Alcançável , definindo um objetivo realista e coerente para a empresa e para a sua fase de vida;
  • Relevante (relevante) que “faz sentido” para a empresa;
  • Com limite de tempo , com uma espécie de data final, um “até o qual” a meta deve ser alcançada.

E depois dos gols? KPIs, ou seja, medição.

KPI, a medição dos resultados

Vamos dissipar imediatamente um mito, o ROI (Return On Investment) não é um KPI, mas sim um dado de medição que, uma vez iniciada ou finalizada a campanha, nos diz quanto de receita de vendas aquela determinada campanha nos trouxe. Meça as consequências da estratégia, não a estratégia em si.

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Agora vamos para outro esclarecimento: as métricas da campanha de marketing medem um objetivo específico de uma campanha específica enquanto ela está em andamento.  Os KPIs de marketing , por outro lado, nos dão uma visão de toda a campanha e nos ajudam a definir e modificar os objetivos de campanhas futuras.

Dito isto, vamos ver quais são os KPIs mais importantes :

  1. Tráfego do site: a campanha que estou realizando está aumentando e desviando o público para o meu site? Esse indicador é então dividido em Orgânico ou Pago , dependendo de como o cliente descobre e visita o site. O primeiro é o tráfego natural, criado graças a um bom SEO e a um bom conteúdo; a segunda, porém, diz respeito ao tráfego pago, ou seja, aquele gerado por meio de cliques dos usuários em anúncios patrocinados;
  2. Custo por clique: quanto você está gastando online para ter um clique no seu site ou landing page;
  3. Taxa de cliques: relação entre o número de visitantes e quantos realmente clicam na página. Quanto maior for, mais indica que a nossa campanha e os nossos apelos à ação são eficazes e interessantes;
  4. Leads qualificados de marketing (MQLs) e oportunidades qualificadas de vendas (SQOs) :identificam leads importantes com base no fato de eles demonstrarem interesse em nosso produto ou se a força de vendas os considera clientes potenciais;
  5. Taxa de Conversão : ou taxa de conversão, identifica a taxa de clientes que realmente se tornam clientes ou entram em contato com a empresa após visitarem as páginas online;
  6. Custo por lead: representa quanto nos custa obter um contato caloroso de um potencial comprador. Se for muito alto, a nossa campanha não apresenta o melhor desempenho ou o produto em que nos concentramos não é o mais eficaz da gama;
  7. Taxa de conversão de leads qualificados de vendas (SQL) – indica quantos leads interessantes realmente se transformaram em clientes. Se este número for muito baixo provavelmente não estamos almejando o público correto;
  8. Custo de Aquisição de Cliente: quanto nos custa adquirir um novo cliente, tanto em termos de esforço como de economia;
  9. Prazo médio de aquisição: quanto tempo passa, em média, desde a geração do lead até a assinatura do contrato de venda;
  10. Customer Lifetime Value: define o valor total que o cliente traz para a empresa, uma espécie de ciclo de vida do cliente em relação à empresa vendedora.

Aprenda com os resultados:

Os resultados das campanhas B2B não são apenas métricas; eles também fornecem insights valiosos. Use os dados coletados para aprender com as campanhas anteriores e melhorar as futuras.

Em resumo, definir objetivos claros e escolher os KPIs certos é essencial para o sucesso de campanhas B2B. Uma abordagem estratégica, análise constante e adaptação às mudanças no mercado são fundamentais para maximizar o ROI e alcançar resultados sólidos no mundo do marketing B2B.

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